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21世纪经济报道记者肖潇 报道
几乎所有公司都在加入AI购物的竞赛：从初级的商品信息展示，到进一步替用户挑选下单。现在，一些平台打算把优惠券的发放权也交到AI手里。
上周，谷歌发布一套AI购物框架UCP（通用商业协议），其中一项名为直接优惠（direct offers）的功能，引发了AI可能会“看人下菜碟”的讨论。
按照谷歌的设想，当用户在AI对话中表达购物需求时，AI不仅会展示相关商品链接、直接提供下单按钮，还会判断用户的购买意愿，并据此决定是否提供专属折扣券。
官方给出的例子是：当用户询问“我想为餐厅找一款容易清洁的地毯”时，如果AI判断其购买意愿比较强，便可在聊天中追加折扣券，推动用户下单。这类专属折扣由商家设置，谷歌形容AI的角色为：“一个在恰当时机谈判折扣的销售客服，而非标准的广告展示”。
该功能将用于谷歌的AI搜索模式和Gemini产品中，目前处于测试阶段，Shopify、梅西百货、Target等大型零售商已经官宣加入。谷歌还表示，AI专属优惠不仅限于折扣券，很快还会扩展到免运费、赠品等形式。
新功能很快引来质疑。美国消费者经济智库Groundwork Collaborative负责人林赛·欧文斯（Lindsay Owens）在公开评论中直言：“这对消费者来说是个坏消息。谷歌计划中的‘个性化追加销售’，说白了就是让AI分析你的聊天数据，并利用这些数据收取更高的费用。”
“杀熟”担忧在海外平台引起了广泛讨论，谷歌随后予以否认。公司解释道：第一，“个性化追加销售”不等于过度收费，而是商家提供增值服务的常用方法；第二，“直接优惠”的目标是提供更低价格，谷歌明确禁止商家在其生态体系内加价。最重要的是，AI智能体尚不具备根据个人数据，给商品改价的能力。
尽管如谷歌所言，从现实能力来看，这种担忧有些杞人忧天，但仍然值得讨论。随着AI逐渐成为消费决策的入口，越来越多商业博弈被压缩进这一道聊天界面中，AI决策的边界和红线更需要厘清。
谷歌并非唯一一个将AI推向交易前台的平台。就在同一周，阿里旗下“千问”宣布接入淘宝闪购、淘宝、飞猪和支付宝，支持AI点外卖、订机票。21记者注意到，官宣当天，不少用户也收到了“千问爆红包”的8元补贴券，用于AI点外卖场景。
长期关注价格歧视问题的上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈认为，大部分差异化优惠属于合理促销，而非价格歧视上的“杀熟”。 线下也有新店开业大酬宾、新客打折等策略，在商业实践中很常见，一般不构成法律意义上的价格歧视。
判断是否“杀熟”，关键在于优惠有没有结合个人身份信息。“如果利用职业、年龄、手机型号定价，比如对苹果和安卓用户售价不一样，就属于不合理差别待遇。”傅蔚冈举例说，杀熟还需要满足提价的前提条件，如果只是对部分用户降价，也很难说侵犯了消费者权益。
但傅蔚冈同时表示，对AI“杀熟”的担忧并非空穴来风。AI在订票、购物等场景中发放优惠，确实能带来更便利的体验，但同时也会放大消费者对个性化定价的不安——因为AI具备分析聊天记录的能力，能够从中推断预算、偏好、紧急程度，乃至过去的消费习惯，进而判断一个人的支付意愿。
在实操层面，AI的隐蔽性很强，也是引起担忧的另一原因。“出海商家一直最头疼的，就是亚马逊这类平台的全网比价。但比价的前提是平台能看到你的公开价格，而AI的定向优惠需要登录账号，或者输入coupon code（折扣码）才能拿到，属于private offer（个人价格），不被视为公开报价，通常（外界）是监测不到的。” 一位跨境卖家说。
这种不透明、难追踪的特性，可能会给价格歧视的治理带来挑战。以优惠券为例，其算法发放逻辑本身就难以解释。按照我国“清朗·网络平台算法典型问题治理”近几年的要求，平台需要提升优惠促销的透明度，明确说明优惠券的领取条件才行。而大模型的发放逻辑，过程显然更难说清。
回到更上游，清晰交代用户数据的使用方式，可能是一个解法。OpenAI最近在博客中阐述了其广告业务的五项原则，公司特别强调“用户聊天数据不会与广告商共享”，用户也可以随时关闭个性化推荐。希望用明确的数据控制权，来换取用户信任。
国内的千问则在《AI Agent使用须知》中明确了“双重授权”机制：只有在用户明确授权的前提下，合作平台才会共享必要的个人信息。21记者注意到，若要让千问参与淘宝购物，用户需先授权其访问淘宝账号的相关权益、收藏夹与购物车。不过协议没有明确提到，淘宝是否会反向获取千问的用户聊天数据。
值得一提的是，相比定价策略，不少商家眼下更焦虑的是AI的推荐顺序。大部分AI都进入了电商信息展示环节：豆包去年已经在回复里嵌入抖音商城的商品链接，覆盖电子产品、美妆、护肤等消费品类；Kimi、文小言也会在用户询问商品时接入电商链接。
微软近期发布的一份流量监测报告显示，在2025年年末购物季中，通过AI访问购物网站的美国流量，较上年同期增长了693.4%。虽然用户基数仍然不大，但可以看到AI聊天和浏览器正在成为消费决策的重要参考。
这意味着，如果商品信息无法被AI理解，或者没有主动响应AI平台的官方协议，甚至可能连进入推荐范围的机会都没有。“以前做推广，拼的是关键词、曝光和排名，接下来更重要的就是AI愿不愿意推荐你了。”前述卖家说。
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